Đọc đối thủ như đọc trận là tìm ba thứ: họ mạnh ở đâu để tránh, họ phụ thuộc vào cái gì để cắt, và trong nội bộ họ có chỗ nào bất mãn để tận dụng. Lý Thường Kiệt năm 1075 đánh vào chính lúc nhà Tống đang chuẩn bị và vào nỗi khổ của dân Tống dưới tân pháp; Trần Hưng Đạo nhìn ra quân Nguyên mạnh ở trận lớn nhưng yếu ở đường lương; Hannibal ở Cannae đọc được tính nóng vội của một viên chỉ huy La Mã. Bài này đi qua ba trường hợp và chuyển thành cách phân tích đối thủ cụ thể cho cửa hàng, công ty nhỏ.
"Biết người biết ta" cần đọc cho đúng
Câu trong Binh pháp Tôn Tử, thiên Mưu công, thường được dịch là: biết người biết ta, trăm trận không nguy. Chữ "không nguy" chứ không phải "trăm trận trăm thắng" như nhiều người vẫn nhắc. Tôn Tử nói về việc tránh thất bại, không hứa hẹn chiến thắng. Đọc đối thủ, vì thế, trước hết là để không lao vào chỗ họ mạnh nhất.
Nhiều doanh nghiệp nhỏ làm ngược: thấy đối thủ lớn chạy quảng cáo, mình cũng chạy quảng cáo; thấy họ giảm giá, mình cũng giảm. Đó là học theo đối thủ, không phải đọc đối thủ.
Lý Thường Kiệt năm 1075: đọc cả quân lẫn chính sự của đối phương
Đối phương đang làm gì
Giữa thập niên 1070, triều Tống dưới thời Tống Thần Tông và tể tướng Vương An Thạch thực hiện tân pháp, đồng thời muốn lập công ở biên giới phía nam. Các quan ở Quế Châu, Ung Châu luyện binh, tích trữ lương, cấm dân buôn bán với Đại Việt. Những động thái này cho triều Lý biết một cuộc tấn công đang được chuẩn bị.
Cách Lý Thường Kiệt đáp lại
Cuối năm 1075, Lý Thường Kiệt cùng Tông Đản đem quân thuỷ bộ đánh sang Khâm Châu, Liêm Châu, rồi vây Ung Châu. Đầu năm 1076, sau hơn bốn mươi ngày vây, Ung Châu thất thủ. Quân Lý phá các kho tàng, căn cứ hậu cần mà Tống đã chuẩn bị cho cuộc tấn công, rồi rút về.
Điểm đáng học là cách Lý Thường Kiệt đọc cả chính sự của đối phương. Theo văn bản được biết qua sử liệu phía Tống, ông cho yết bảng (thường gọi là Lộ bố văn) nói rằng quân Lý sang để hỏi tội những kẻ bày ra phép thanh miêu, phép trợ dịch làm khổ dân, chứ không nhằm vào dân Tống. Ông biết tân pháp đang gây bất mãn ngay trong nước Tống, và dùng chính điều đó.
Năm 1077, quân Tống phản công, nhưng bị chặn ở phòng tuyến sông Như Nguyệt. Cuộc tấn công đã yếu đi rất nhiều vì căn cứ hậu cần bị phá từ trước.
Trần Hưng Đạo: dùng ngắn chế dài, đánh vào đường lương
Năm 1300, khi Hưng Đạo vương ốm nặng, vua Trần Anh Tông đến thăm và hỏi kế giữ nước nếu giặc phương bắc lại sang. Đại Việt sử ký toàn thư chép lời ông, trong đó có ý: kẻ kia cậy trường trận, ta dựa vào đoản binh; dùng đoản chế trường là lẽ thường của binh pháp. Ông còn phân biệt: nếu giặc kéo đến ồ ạt như lửa như gió thì dễ chế ngự; nếu chúng tiến chậm như tằm ăn lá dâu, không cầu thắng nhanh, thì phải chọn tướng giỏi, xem xét quyền biến.
Đây là một bản phân tích đối thủ rất cô đọng. Quân Nguyên mạnh ở trận lớn, kỵ binh, tấn công dồn dập. Quân Trần không đấu chỗ đó. Họ kéo dài, đánh nhỏ, đánh vào chỗ quân Nguyên không quen: sông nước, khí hậu nóng ẩm, và nhất là đường tiếp tế xa.
Vân Đồn: đánh vào thứ đối phương không thể thiếu
Trong cuộc kháng chiến lần thứ ba, cuối năm 1287 sang đầu năm 1288, Trần Khánh Dư đánh tan đoàn thuyền lương của Trương Văn Hổ ở vùng biển Vân Đồn. Mất đoàn lương ấy, đại quân Nguyên ở Vạn Kiếp và Thăng Long rơi vào cảnh thiếu ăn, buộc phải tính đường rút. Đường rút bằng thuỷ quân dẫn họ đến sông Bạch Đằng, nơi trận địa cọc đang chờ vào tháng 4 năm 1288.
Đó là cách đọc đối thủ ở tầng sâu nhất: không chỉ biết họ mạnh ở đâu, mà biết họ sống nhờ cái gì.
Hannibal ở Cannae: đọc người chỉ huy bên kia
Năm 216 TCN, hai chấp chính quan La Mã là Varro và Paullus cùng chỉ huy một đạo quân rất lớn, thay phiên nhau nắm quyền từng ngày. Theo sử gia Hy Lạp Polybius, Hannibal biết Varro hăng hái, muốn giao chiến ngay, còn Paullus thận trọng. Ngày 2 tháng 8, vào ngày Varro nắm quyền, trận đánh diễn ra.
Hannibal bày trận giữa mỏng, hai cánh mạnh. Quân La Mã dồn vào giữa, đẩy lùi được trung quân Carthage, càng tiến càng bị hai cánh ép vào. Kỵ binh Carthage đánh tan kỵ binh La Mã rồi vòng ra sau lưng. Quân La Mã bị bao vây gần như hoàn toàn. Con số thương vong của La Mã khác nhau tuỳ nguồn: Livy và Polybius đưa ra những con số chênh nhau đáng kể, nhưng đều là vài vạn người.
Hannibal đọc không chỉ quân đội La Mã mà cả cách họ ra quyết định: hai người chỉ huy, hai tính cách, thay phiên từng ngày. Ông chọn đúng ngày người nóng vội cầm quyền.
Bảng đọc đối thủ: từ chiến trường đến thị trường
| Câu hỏi | Ví dụ lịch sử | Câu hỏi tương đương cho doanh nghiệp |
|---|---|---|
| Họ mạnh ở đâu? | Quân Nguyên mạnh ở trận lớn, kỵ binh | Đối thủ mạnh ở giá, ở vốn quảng cáo, hay ở hệ thống phân phối? |
| Họ sống nhờ cái gì? | Đoàn thuyền lương của Trương Văn Hổ | Họ phụ thuộc vào nhà cung cấp nào, kênh bán nào, khách hàng lớn nào? |
| Họ đang chuẩn bị gì? | Tống luyện binh, tích lương ở Quế Châu, Ung Châu | Họ đang tuyển người gì, mở điểm ở đâu, thử sản phẩm gì? |
| Nội bộ họ có gì bất mãn? | Dân Tống khổ vì tân pháp | Khách của họ phàn nàn điều gì? Nhân viên của họ vì sao nghỉ việc? |
| Người ra quyết định bên kia là ai? | Varro nóng vội, Paullus thận trọng | Chủ đối thủ quyết nhanh hay chậm, thích mạo hiểm hay an toàn? |
Áp dụng: một buổi đọc đối thủ trong ba giờ
Không cần thuê công ty nghiên cứu thị trường. Một chủ tiệm bánh, một trưởng nhóm bán hàng có thể làm như sau.
- Đọc đánh giá của khách hàng đối thủ. Đọc những đánh giá một và hai sao trên bản đồ số, trên các trang bán hàng. Đây là "dân Tống khổ vì tân pháp": nỗi bất mãn mà mình có thể giải quyết.
- Đọc tin tuyển dụng của họ. Họ tuyển thêm giao hàng tức là sắp mở rộng giao hàng; tuyển kế toán gấp có thể là có chuyện. Đó là Quế Châu đang luyện binh.
- Tìm "đoàn thuyền lương". Đối thủ có phụ thuộc vào một nhà cung cấp, một nền tảng bán hàng duy nhất không? Nếu có, đừng đánh vào giá của họ; hãy xây quan hệ tốt với chính nguồn đó hoặc với khách hàng mà nguồn đó không phục vụ tốt.
- Xác định chỗ không đấu. Họ có vốn lớn để giảm giá? Đừng đấu giá. Dùng đoản chế trường: phục vụ nhanh hơn, cá nhân hơn, linh hoạt hơn ở những chỗ họ quá cồng kềnh để làm.
- Ghi lại tính cách người quyết định bên kia. Họ hay phản ứng vội? Vậy đừng mở chiến dịch đúng lúc khiến họ giận mà lao vào cuộc đua giá kéo cả hai cùng lỗ.
Ranh giới cần giữ
Đọc đối thủ không có nghĩa là thu thập thông tin bất chính, lôi kéo nhân viên mang theo dữ liệu, hay nói xấu đối thủ. Lý Thường Kiệt đánh vào chính sách gây bất mãn, không phải bịa chuyện. Trong kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh là làm tốt hơn ở chỗ đối thủ đang làm khách thất vọng.
Góc nhìn hôm nay: đi đâu, đọc gì
- Sông Như Nguyệt (đoạn sông Cầu) và đền thờ Lý Thường Kiệt ở vùng Bắc Ninh, nơi diễn ra trận năm 1077.
- Bãi cọc Bạch Đằng ở vùng Quảng Ninh, Hải Phòng, nơi đã khai quật nhiều cọc gỗ của trận năm 1288.
- Sách: Đại Việt sử ký toàn thư phần năm 1300 (lời trăn trối của Hưng Đạo vương); cuốn Lý Thường Kiệt của Hoàng Xuân Hãn, công trình kinh điển đối chiếu sử liệu Việt và Tống; Lịch sử của Polybius, quyển 3, về Cannae.
Câu hỏi thường gặp
Biết người biết ta trăm trận trăm thắng có đúng câu gốc không?
Không hoàn toàn. Câu trong thiên Mưu công của Binh pháp Tôn Tử thường được dịch là "biết người biết ta, trăm trận không nguy", tức là tránh được thất bại. Bản phổ biến "trăm trận trăm thắng" là cách nói lại về sau, làm lệch ý nhấn mạnh vào việc tránh rủi ro của Tôn Tử.
Lý Thường Kiệt đánh Ung Châu năm nào?
Cuối năm 1075, Lý Thường Kiệt và Tông Đản đánh Khâm Châu, Liêm Châu, rồi vây Ung Châu. Đầu năm 1076, sau hơn bốn mươi ngày, Ung Châu thất thủ. Mục tiêu là phá căn cứ hậu cần mà nhà Tống chuẩn bị để tấn công Đại Việt.
Dùng đoản chế trường nghĩa là gì?
Đây là ý trong lời Trần Hưng Đạo nói với vua Trần Anh Tông năm 1300, chép trong Đại Việt sử ký toàn thư: giặc cậy trường trận, ta dựa đoản binh, dùng ngắn chế dài. Nghĩa là không đấu vào chỗ mạnh của đối phương mà dùng lối đánh linh hoạt, nhỏ, nhanh của mình để làm họ hao mòn.
Trận Vân Đồn năm 1288 quan trọng thế nào?
Trần Khánh Dư đánh tan đoàn thuyền lương của Trương Văn Hổ ở Vân Đồn khoảng cuối năm 1287 sang đầu năm 1288. Mất lương, quân Nguyên lâm vào cảnh thiếu ăn và phải tính rút, dẫn đến trận Bạch Đằng tháng 4 năm 1288.
Làm sao phân tích đối thủ cạnh tranh cho cửa hàng nhỏ?
Đọc đánh giá xấu của khách hàng đối thủ, xem tin tuyển dụng của họ, tìm xem họ phụ thuộc vào nguồn cung hay kênh bán nào, xác định chỗ họ mạnh để tránh đấu trực diện. Sau đó tập trung làm tốt hơn ở chính điểm mà khách của họ đang phàn nàn.
